戴斌 | 旅游中国 一路生花——2025年春节假日旅游市场特别评论

旅游是市场经济的产物，能够促进消费、拉动经济增长。旅游也是社会发展的目标，是包括农村居民、城镇中小收入阶层都应当享有的美好生活。无论是看得见山、望得见水、记得起乡愁的乡村，还是可以戏剧场、可以博物馆、可以想象无限可能的城市；无论是居住地、在故土、在远方，还是在自驾出游的路上，家人团圆的时空场景一直在演化，但是永远不变的是融于血液的亲情，是游子看着父母、爱人和子女时眼中的温暖。假日期间，农村居民出游人数为1.23亿人次，人均出游0.27次，同比增长7.9%，农村居民出游人数占国内游客总人数的24.6%。市场下沉趋势明显，实行普惠旅游的现实意义更加明显。在物质文明和精神文明相协调的现代化进程中，任何时候都不能见钱见物不见人，要坚持将包括农村居民在内的出游人次作为最重要的旅游统计指标。

“欢乐春节”全球共享，入出境旅游市场数据再创新高。受港澳基础市场、互免签证政策、交通便利影响，“欢乐春节”马来西亚盛大启动与“你好，中国”的境外推广，加上亚冬会开幕在即，入境旅游迎来高质量发展新的窗口期。假日期间，各国游客感受中国年味，参与逛庙会、猜灯谜、体验非遗等活动，中华传统文化的全球影响力进一步提升。春节假日期间，我国共接待了来自175个国家和地区的入境游客，入境游客人数343.21万人次，同比增长6.2%。其中外国游客69.95万人次，港澳台游客273.26万人次。韩国、日本、英国、美国、新加坡、澳大利亚、马来西亚、俄罗斯、泰国和菲律宾为前十大入境客源国，合计游客人数占外国游客总数的65.8%。中国公民出境旅游者378.38万人次，同比增长5.2%，其中出国游客90.76万人次。日本、新加坡、韩国、美国、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、缅甸和俄罗斯位居前十大出国旅游目的地，合计吸引了63.8%的出国旅游者到访。而印度、南非、多米尼加、马其顿等更具性价比的小众海外旅游目的地，则吸引了年轻人“反向出国过年”。

北冰雪、南避寒“双向奔赴”，温泉、康养等旅居产品热度上升。2024-2025冰雪季、亚冬会和春节假日的叠加，让哈尔滨、伊春、漠河、长春、吉林、长白山、张家口、北京延庆、呼伦贝尔、阿勒泰等冰雪旅游城市的市场热度再创新高。南下避寒和海滨度假仍然是春节假日旅游的首选。春节假期前四天，吉林市松花湖雪场游客接待量同比增长 28%、 北大湖滑雪度假区营业收入同比增长15.09%。旅游集团的商业创新让南方城市也开始了冰冻雪飘的氛围，浙江旅投旗下的杭州雪极星城市滑雪中心除夕至初六同比营收日均增幅52%、客流日均增幅173%。春运一开始，哈尔滨太平机场和三亚凤凰机场日旅客吞吐量就连续超过8万人次。受回家过年等传统文化影响，春节假日旅游的客源地和目的地同构的特征更加明显。春节假日期间，四川、河南、广东、江苏、山东、湖南、河北、湖北、安徽和广西等旅游接待前10位的省级行政区域，合计接待了59.7%的国内游客。广东、四川、山东、江苏、河南、湖北、河北、湖南、安徽和浙江等10省产出了58.5%的国内游客。不含北京、上海、天津、重庆四个直辖市，成都、武汉、西安、广州、石家庄、长沙、哈尔滨、合肥、郑州、南京、杭州、昆明、苏州、深圳、济南、南宁、沈阳、长春、无锡和南昌等游客接待量前20位城市，合计接待了全国17.3%的国内游客。

旅游景区、旅游度假区、历史文化街区、休闲商圈等“三区一圈”为代表的休闲场景，仍然是游客假日首选打卡地。作为经典的旅游空间，高等级旅游景区依然是广大游客喜爱的种草打卡地。国家5A级旅游景区日均游客达到1.18万人次，与去年基本持平。游客量排名前十位的旅游景区包括夫子庙秦淮风光带、杭州西湖、大理古城、横店影视城、钟山风景区、大唐芙蓉园、丽江古城、庐山、青城山都江堰旅游景区和天台山。迪士尼、环球影城、欢乐谷、海昌、长隆、恒基今依然是主题公园的顶流，也是创新引领者。针对188家样本旅游企业的专项调查显示，接待游客人数与去年假期持平或保持增长的占58.5%，其中增长10%以上的企业占14.4%。南昌旅游集团旗下景区累计接待游客近100万人次，同比增长380%；综合营收突破1295万元，同比增长2.95%。

假日期间，57.9%的游客有到访旅游景区、度假区、街区和商圈等“三区一圈”的经历。博物馆、美术馆、文化馆、科技馆、文化站等“四馆一站”为代表的文化空间，也是假日旅游好去处。上海市民的建筑风格和生活场景一直都是海内外游客关注的焦点，继黄河路的繁花、横山路的咖啡之后，武康路再次以《继承者们》的风格引领汽车、服装等时尚潮流。跟着演出去旅行、跟着赛事去旅行，还有更多的“村晚”“村超”“村BA”，让更多的城市、古镇和乡村焕发了生机。凭借烟火味浓、文化有特质、性价比高等优势，邯郸广府古城景区、宁德市霞浦县、西昌市建昌古城、潍坊巨淀湖景区等县城和古镇的旅游接待和游客花费明显提升。天津市和平区结合“五大道、金街、解放北路—津湾广场”三大片区场景优势，突出都市型年轻态人文韵的城市旅游特点，融入全域66家老字号和88项非物质文化遗产，打造4大类23项共百余场文旅商融合活动，极大丰富了都市旅游新场景，也为传统文化注入了新活力。

虽然自助游、自驾游和自由行已经成为游客出行的主流方式，但是旅行社、跟团游和旅游线路一直都是典型业态，也是我们重点关注的对象。得益于中旅旅行、广之旅、春秋、众信、远景、天悦、东南等旅行社，以及携程、去哪儿、同程、马蜂窝、中国长航、南京旅游等旅行商和旅游集团的共同努力，非遗、文物、研学、铁路、长江等主题旅游线路开始重归大众旅游市场并获得目标市场的认可。三峡文旅集团旗下的“两坝一峡”游轮携众多非遗项目和民族民间文艺节日，正月初二从湖北宜昌七船齐发，成功首航。

从年轻人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群体的“奔县游”“老家游”，拉升了春节假日期间低线城市县域中心城镇的旅游热度。安徽、河北、河南、湖南、云南、内蒙古等地有针对性地加大宣传推广力度，吸引在外游子返乡过年。为了给返乡客群以惊喜，很多中小城市和县域中心城镇对市容市貌做了精心捯饬，该建设的基础设施建设了，该完善的公共服务完善了。中卫市实施景区扩建，河南浚县恢复古城墙、古建筑和走高跷、打铁花等特色民俗项目。邯郸市为归乡的游子、学子、孩子准备了“三子大礼包”，包括车站接送回家、市区住宿和研学旅游，供市民和游客免费领取。新生代越剧顶流李云霄再次回到家乡泛舟东湖之上，一曲《江南临海》引得无数00后奔赴台州临海。

大众旅游全面发展时代，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松弛感。开始怀旧的80后一代表示，“家乡县城更有性价比，体验感已是next level”。受此影响，中高端酒店加速进入下沉市场，更多民宿借助在地文化符号提升住宿体验，酒店和民宿越来越具有连接本地生活的“港口”“锚地”“泊点”属性。也要看到县城节假日旅游的潮汐效应，外出工作人员、返乡探亲及居民走亲访友、聚会和参与各类民俗活动聚得快、游得快、散得也快，短期热度和低频消费能否对县域旅游形成有效支撑，还有待进一步观察。假期第5天，18.6%的地市级旅游目的地省内游客占比环比转升，日喀则、临夏、甘南、嘉峪关、乐东、甘孜、凉山、白银、宁德和临沧的省外客流环比减幅5%以上。

更多党政机关和公共空间的免费开放让“以人民为中心”的旅游发展理念变得可触可感。继扬州、丽水、邯郸之后，南京、无锡、苏州、杭州、衢州、厦门、西安、商洛、合肥、蚌埠等多地宣布开放部分政府机关和事业单位院落，市民和游客可以免费进入停车，可以上厕所，有的还可以体验餐饮。盐城市向社会免费开放党政机关272个内部停车场、18376个停车位。丽江市从2024年春节开始，每逢节假日和双休日，丽江市的机关企事业单位便开始免费对外开放停车泊位。安徽省舒城县委大院被游客称为“比自家小院还容易进出”，进出不需要门卡、停车不需要收费、机关食堂可以共享。黄山市黟县宏村镇政府机关食堂面向所有游客开放，五菜一汤仅需10元，还提供免费停车服务。敦煌市直机关食堂向游客提供20元的自助餐，菜品共有18种，深受游客欢迎。

世界级旅游目的地不一定要有多少世界自然和文化遗产，也不一定要由专家根据什么标准打出一个高分来，但是一定要有游客能够具身感受到的开放、包容、共享、真诚、善意和温暖。上海市政府建设的博物馆免费开放、延迟闭馆且不再需要预约，北京市的奥林匹克森林公园撤除了围挡， 吉林市的民国记忆系列的张作相官邸免费对外开放。广州宣布“小蛮腰”、粤海关、永庆坊、新文化馆、海珠湖公园、流花湖公园、北京路、大佛古寺等一批文化休闲空间免费进入。深圳市首次以地方立法的形式颁布实施《深圳经济特区公园条例》，除经市、区政府批准外，公园不得售卖门票。这是值得关注的也应当载入城市旅游发展史册的制度创新，宣布了以人民名义建设的人民公园，市民和游客可以自由进入，而不是对特定人员实施名目繁多的减免，以优惠之名行营销之实。越来越多的城市免费开放公园的同时，也有意识浓厚文化味、烟火气和参与感。北京陶然亭公园开设了“一城·一物·一故事 冬日农场市集”，游客和市民在春节假期真正体验到了“游园会上逛市场 冰雪旅游欢乐多”。从遗产利用、主客分离的旅游城市到近悦远来、主客共享的城市旅游，只有市民发自内心地认同和热爱所在城市，到访游客才会有安全、品质和获得感。在乙巳蛇年春节，市民和游客可以在更多的开放空间体验文化、逛庙会市集、购物餐饮，甚至允许特定范围和一定程度的无序，这才是生活该有的样子吧。

游客在春节假期走得更远了。航空公司、航空港、通用航空、低空飞机、铁路公司、高铁站，以及近海、江河、湖泊等航运企业，正在以更加积极的姿态战略性进入旅游业，为“旅游+”“+旅游”的融合发展，为游客去往更远的远方带来了无限可能。从1985年第一条高速公路沈大高速开工，到2024年高速公路通车里程19.8万公里，三十年来公路客运的发展成就极大改变了人民群众的旅游方式。全国游客平均出游半径233.10公里，同比增长2.3%；游客目的地平均游憩半径20.72公里，同比增长34.7%。游客在目的地停留的时间也更长了，出游超过2天的游客占比69.6%，同比提高了2.5个百分点。