实操 | 如何做好全域旅游

官方发布

2019-10-27

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2016年，国家旅游局提出了“全域旅游”概念，倡导从“景点旅游”模式走向“全域旅游”模式，在全国上下掀起了一股“全域旅游”风，那些被列入全域旅游示范区或试点县市的地方都为此倍感荣幸并充满憧憬。

眨眼一年多时间过去，我们再回过头来仔细看一下那些全域旅游试点县市，不难发现，真正建立全域旅游模式的少之又少，更多地方依然在摸索当中。

什么是全域旅游？

在探讨如何做全域旅游之前，还是有必要搞清楚到底什么是全域旅游。

相反的，全域旅游强调的是旅游发展要与资源环境承载能力相适应，追求的是各种设施、要素、功能在空间上的合理布局和优化配置。按国家旅游局官方定义，全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升。

上述官方定义可能比较笼统不太好理解，我们来个民间版的详细解读：所谓“全域旅游”，首先必须以旅游业为主导产业，必须在全域范围内树立起这个共识，并落实到行为；其次，必须集全域全力打造出核心吸引物，一个地方的旅游如果没有核心吸引物，哪怕遍地是景区，也无济于事；第三，必须发挥“旅游+”，实行多产业融合发展，加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成真正以旅游为主导将旅游渗透到各行各业去的产业体系；第四，必须实行全社会共建共享。旅游本身就是关联性特别强的行业，需要全社会共同参与，全域旅游更是如此。只有这样，才可能做到人人是旅游形象，处处是旅游环境。有些看似与旅游无关的事情，比如水利建设、环保整治、生态保护、文物保护，也必须顾及旅游用途与需求；第五，必须构建全产业经济链条。旅游是带动性特别强的行业，过去说旅游六要素，包括食宿行游购娱，今天已不止于此。一个地方与旅游相关产业，可以发展五六十个大类两三百个小类，一块钱的门票收入在国外旅游发达地区平均可以带动四十几块钱的产业收入；第六，全域旅游最终要能为前来旅游的游客提供全过程服务、全时空体验，从而全面满足游客的全方位旅游需求，这也是全域旅游开发的终极目标。

如何做全域旅游？

过去，很多地方旅游局都是相对边缘化的部门，没有 “权”没有“钱”没有“人”，有的甚至是事业编制。旅游局要想协调其他政府部门做事，那是极其困难，其行政地位与旅游作为国家战略支柱产业的地位毫不匹配。现在好了，全国各地纷纷成立了“旅发委”，旅游主管部门的行政地位与统筹协调能力得到了质的提升。不过，我们认为，光这点还是不够。要想让旅游业真正成为一个地方的“主导产业”，必须有一个强有力的领导，能够带着全县或者说全区域上下开展行动。同时，必须要有一批懂旅游的人进入高层团队参与共建，否则会变成外行指导内行。

树立2个观念之一是“市场导向”观念，由“政府需要什么喜欢什么”转向思考“市场要什么、企业要什么、游客要什么”，以此指导思想、决策和行为；另一观念为“创新发展”观念，必须意识到当今旅游业“不创新，就灭亡”的残酷事实。

（新蓝海集团董事长陈小兴参与全国首届休闲旅游景区&营地融合创新发展论坛并作演讲嘉宾）

盲目招商如：对于温泉度假区、乡村旅游区、生态旅游区等同质化资源较多的领域，市场要的并不是“量”，而是“质”，或者是要能满足不同需求的差异化的产品，而不是一大堆同质化产品；企业则希望有足够大的市场蛋糕，且不要太多竞争对手抢食、不要内部自相残杀。与此相对应的是，政府往往因为追求招商引资业绩而贪大求多且不做差异化开发引导。这些大量低质同质化景区的开发、旅游资源的不合理利用使当地旅游蛋糕越变越小，景区之间自相残杀，结果没一个能够做强做大。

盲目申报如：文化遗产、自然遗产、风景名胜区、自然保护区、森林公园、文物保护单位、生态林等等对旅游开发实际存在很多限制，而且有些限制存在“一刀切” 。但很多人不懂，误以为这些牌子拿到手就是一种荣誉，结果反倒束缚了一个地方的发展。即使是4A、5A，虽然限制不多只是要求多，但客观讲，4A、5A对一个景区的市场吸引力和竞争力并没有太大帮助，对一个地方经济发展起不到多少带动作用。遗憾的是，各地政府都热衷于申报4A、5A，而且景区还没开业就开始申报。其实，如果真的以4A5A标准来衡量当今国内所有景区，光游客量这一条就可以砍掉一大批。我们真正要做的，是在景区开发伊始就以4A、5A标准来要求自己，尽量在硬件、软件上提升品质，给游客创造良好的旅游体验。

关于“创新发展”，很多人会误以为这是企业的事，与政府无关。确实，由于旅游的本质是体验差异化，可并不是所有旅游资源都具备差异化竞争优势，所以旅游开发商必须要具备“创造差异化竞争优势”的能力。没有新奇特卖点的新景区不会脱颖而出，安于守成的老景区不会长远。唯有不断创新，才能抓住游客的心。尽管有些一开始就定位为“跟随者”角色的旅游开发商，小本投入做点抄袭也有市场，就像当前福建到处景区效仿侠天下，相继建设玻璃天桥或者偷换玻璃天桥概念一样。这些小景区也都抢得了一定游客量，但他们要想做强做大也基本不可能。

但是，全域旅游的发展必须以政府为主导，很多地方政府在全域旅游角色扮演中不但是行政主管部门，而且也是旅游开发业主。因此政府更需要树立“创新发展”观念。在行政领导方面，必须认识到创新的东西肯定是前所未有的，没有任何行业规则、政策法规可依据的，需要我们以包容的心态去认识他、完善他、发展他，而不能因为没有先例、没有条例、没有文件、没法确认是否安全是否可以这么做而去否定他、排斥他。很多事情，需要政府和企业一起去研究什么可以做，而不是研究什么不能做。

关于策划规划团队，我们认为，策划在前，规划在后。旅游项目要想做成功，策划至关重要。策划是一种策动和谋划，它需要战略、策略、创意，需要策划者科学分析问题，创造性解决解决问题。策划关心的是游客为何而来、为何愿意待在这里、为何愿意为你掏腰包、为何来了还要再来或者建议其他人来，好的策划方案必须能够完美解答这些问题。好的策划团队则必须是一个既懂得游客消费心理、市场竞争法则，又极具创造力的团队，有“不惊世人不罢休”的创意精神。他们首先要能拿出可以击中市场痛点的差异化定位，其次至少要能在产品策划方面拿出三个以上具有震撼力或极具吸引力的新奇特的创意来支撑这个定位，第三这些创意还必须可落地。在资源开发利用上，必须源于资源高于资源。

至于规划，它是以策划为前提，根据策划内容和行业法规划定规矩。规划相对追求严谨、科学、合理，它关心的是什么东西摆在什么位置合适，什么东西尺度应该如何把握科学，根据人流量和游览特点应该如何配置资源等等。好的规划团队必须是一个既会科学分析地形地貌，又切实掌握有关规划专业知识与法律法规的团队，同时最好要懂得经营管理，知道从经营管理角度怎么布局做起来最便利、最经济、最科学。他们最关键的是要做好一张总平图，其次是要做好水、电、气、路、旅游配套设施等专项规划，一切追求科学合理性。规划成果要能指导设计与建设。

关于投资开发商，当今各地政府普遍担心的是引入“假商”，占着资源不开发或者不懂得如何开发。实际上，这个责任还在于政府自身——没有选择好招商对象，盲目相信所谓的“大企业”、“央企”、“国企”、“上市公司”，或者盲目相信“高大上”的方案，或者为“关系”所蒙。大家都知道旅游是长线投资，也都知道旅游是有门槛的。没有资金实力肯定做不好旅游，但光有资金实力没有专业实力同样做不好旅游。同时，做旅游的人还必须有情怀、有社会责任感，否则根本耐不住，也没办法处理好方方面面关系，不懂得如何把握保护与开发的尺度。因此，选择旅游开发商，最好是选择“有血统”的，即有做过旅游项目并有专业团队与成功案例的。如果开发商没有做过旅游，那至少也要懂旅游、真心喜欢旅游，有转行做旅游的切实动机，并且其领导者一定要把事业看得比赚钱重要，看重品牌与社会价值，具有较高社会责任感，同时聘有专业的旅游开发运营团队。对其所提方案，必须考察是否有市场、可落地、不虚拟。若是能接受假开发的惩罚，则更好。在招商理念与措施上，建议引入“现代市场营销”理念。把投资者当作“客户”，把各地同样在做招商的政府当作“竞争对手”，以“市场需求”为导向，着力提供有吸引力和竞争力的“产品”（招商引资政策+投资软环境+项目开发硬环境），实现人无我有人有我优的“差异化竞争优势”。

关于运营管理团队，首先要做到四个不迷信：不迷信“专家”、不迷信“成功案例”、不迷信“单一渠道”、不迷信“众多客户”。不是专家不行，而是做运营管理靠的是一个运营管理团队，而不是靠某个人。很多管理公司领导者非常强，可领导者毕竟精力有限，接下单子后，只能匆匆忙忙找两三个人上阵。客观上，这两三个人根本不代表其公司水平，更不代表领导者个人水平，连领导者的思想理念、行为观念和企业文化都没传承。所以，我们不能迷信“专家”而要相信所服务团队的专业实力与专一性。至于“成功案例”，当然是重要的，但必须是真实的、全面的。很多策划规划与运营管理团队只是接触过某个项目，或者做过某个项目的其中某一部分，就大言不惭包装说是自己做的。实际上，是不是该团队或团队中某个人做的，通过背调就知道了，有时多问几句也能问得出来。还有，除了关注公司成功案例，也必须关注团队成功案例。关于渠道，很多人都迷信“渠道导流”之说，都以为某个企业手上有多少渠道资源，有多少游客数据，就可以“导流”过来，这是很错误的想法。客观上，游客来不来，渠道推不推，不是你可以“导流”得了的。而且，如果是单一渠道主导，或者由某个渠道商来做市场营销，还可能导致其他渠道商抗拒。要想把旅游项目经营管理给做好看，运营管理团队必须具备全渠道实力。

做好全域旅游，还离不开良好的4大发展环境：旅游环境、经营环境、人才环境、投资环境。

（新蓝海集团董事长陈小兴向国家科技部万钢部长介绍旅游众创空间项目）

旅游环境

02

首先要强化政府的“行业管理”与“行政服务”职能，其次要弱化政府的“企业管理”功能。即政府不干预企业正常经营管理，转而想方设法支持其发展，为其解决只有政府才能解决的问题，包括引导从业者正当竞争、引导百姓有序经营、帮助企业创造机会解决困难等等。一直以来，旅游行业始终存在政府角色错位现象。

03

旅游是典型的劳动密集型行业。我们国家真正开始全面发展旅游是上世纪九十年代后期，而且一开始绝大部分地方都是政府做旅游，所以这方面的行业人才沉淀非常少。在大专院校，一直以来旅游系为主培养的都是酒店管理、旅行社、旅游规划等方面人才，在旅游景区管理人才和旅游市场营销人才培养方面始终没有加以高度重视。

因此，如果一个地方真要发展全域旅游，则一方面非常有必要引导高等院校培养实用型人才（尤其是导游和景区酒店中基层工作人员），组织行业机构提供多岗位多形式的行业培训，另一方面应当想方设法支持旅游企业引进高级人才，如给予人才引进政策。

投资环境

<p style="font-size:16px;color:#191919;font-family:" background-color:#ffffff;"=""> 当全域旅游做好以上“1234法则”后，再在执行过程中把握好以下12大要点，将所有部门、所有人员拧成一股绳，力往一处使，且坚持不懈，则大事必成！