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特色小镇入驻OTA

发布时间:2018-10-29
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     听说特色小镇起风了?
     日前,住建部公布第二批中国特色小镇名单,共有 276 个镇认定为第二批全国特色小镇。从产业功能来看,文旅产业主导型特色小镇占到了 42%," 旅游 " 已成为特色小镇发展中必不可少的因素。然而,特色小镇并不等同于旅游小镇。特色小镇的范畴非常广阔,其中和文化旅游关系最为密切的才是旅游小镇。目前业内对于特色小镇达成共识的一点是,基于当地特色资源或特色产业进行开发运营。
     驴妈妈旅游网发布的《2017 特色旅游小镇消费报告》显示,2017 年驴妈妈旅游网平台上预订小镇旅游产品的游客人次比去年同期增加了两倍。可见,围绕文旅产业做文章的特色小镇大有市场,而瞄准这块蛋糕的不仅只有传统的线下旅游运营者,OTA(在线旅游企业)们也正虎视眈眈。
如火如荼的旅游特色小镇建设,吸引了众多不同背景企业参与,其中不乏一些极具知名度的大公司、大品牌。
   据媒体报道,华谊兄弟影视公司正加快在 14 省市建设 20 个电影小镇;位于北京延庆的天猫小镇近期宣布将于 " 双十一 " 正式公开亮相;景域集团联合地方政府正在打造嘉善大云 " 甜蜜小镇 "、河南禹州神垕古镇等。
     由于小镇在前期的培育阶段需要投入大量配套的基础设施,充足的资金来源不可或缺,对于一些经济实力相对欠缺的地区而言,压力不可谓不大。
     中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋告诉 21 世纪经济报道记者,目前国内特色小镇比较常见的投融资模式是以政府主导、社会资本广泛参与的 PPP 模式,这种模式的好处在于,既缓解了资金压力,又可以通过调配不同链条上的分工,提升小镇的建设效率。" 事实上国内旅游产业并不缺乏执行能力,问题在于建设完成的后续问题,直观体现为小镇要通过对外运营获得收入来保障项目每年的还本付息,换句话说,要有收入才能把盘子做大。" 在杨彦锋看来,在景区的后期运营中,专业化的合理分工显得尤为重要。" 先让有建设资质的人去进行开发,然后拉上运营商或者渠道销售商来进行后期的运营和导流,这是一个很常见的结合。" 杨彦锋分析道,OTA 在运营和渠道分发上具有比较强的优势,它们的加入无疑可以盘活特色小镇的项目。事实上,随着在线旅游进入 2.0 时代,以携程、驴妈妈为代表的 OTA 靠规模化采购和规模化分销带来的利润空间正在逐步减小,多元化创收变得至关重要。曾经以景区门票分销起家的驴妈妈,其母公司景域集团很早就开始盯上了特色小镇这门生意。
     记者梳理资料发现,2016 年 7 月,景域集团联合浙旅集团投资 26 亿的江南秘境项目正式启动;今年 3 月,景域联手丰盛集团投资 262 亿元的赤山湖国际旅游假也揭开面纱;日前,与绿地集团联合前后投资 60 亿的湖南韶山项目也正式开工,位于苏州相城区阳澄湖畔景域旗下第二家亲蜜岛帐篷客野奢度假酒店也将于年底完工。景域集团方面表示,上述的一系列旅游特色小镇项目,无一例外均采用景域全产链业生态圈服务和 PPP 模式,即景域集团全程统筹负责规划设计、建设、运营管理到营销、IP 品牌输出等各环节。
     而另一个现实是,部分特色文旅小镇虽具备丰富的民族文化、政府大力支持的条件背景,但开发时间短、知名度低、土地面积有限,导致游客寥寥,制约了小镇整体发展。如何将当地的美食、美景、美宿、美购、美体等体验融入小镇旅游产品,是地产商和旅游业都在深思的问题。

1.特色小镇自建度假平台
     自己动手,丰衣足食,不乏特色文旅小镇自建平台。作为土生土长的当地人,熟悉当地山水风光,乐于将风土人情推荐给全国旅游消费者的传统地产家,依托IT技术,自投入建造互联网平台。平台集旅游景点介绍、特色美食、旅游特产、电子商务为一体,辅以公众微信号传播旅游内容。如贵州度假平台官网,提供小交通、景点推荐、特产代购的一站式服务。

2.特色小镇入驻OTA平台
      大树底下好乘凉,会有不少特色小镇选择在成熟OTA平台展示旅游产品。携程、同城、飞猪等大型OTA平台,有着文旅小镇艳羡不已的流量资源,旅客稳定、产品包装精良、提供定制服务。
与其触碰自己不擅长的互联网领域,不如把平台交给专业的人,入驻OTA平台是小镇发展前期的快速通道,既节省开发成本,又能即时得到游客旅游反馈,做到轻资产的平台运营,做出以人为本的文旅产品。如古北水镇、西塘古镇,产品打磨呈现在驴妈妈网站自由行频道,配合景点和酒店门票搭售,详尽展示产品介绍、行程介绍、交通地图、费用说明的资讯,加之驴友点评尽显客观。

3.特色小镇联盟度假平台
      山不过来我过去,既然特色文旅小镇要成为未来地产、文旅的热点,这个特殊的产业必会组建联盟平台,来实现自我造血。
      第一,地产商升维挑战。新的市场,要有新的引领者,一家地产商进军特色小镇产业,没有破釜沉舟的意志,短时间内即可见到玩票收场。只有联合行业的力量,整合全国特色小镇资源,打造互联网旅游平台,共同培育文旅小镇旅游市场,众人拾柴才能度过成长期的寒冬。
      第二,OTA降维打击。OTA板块中,自有国内游、自由行、高铁游等项目覆盖特色文旅小镇,但目前不光够完整,甚至还处在新芽阶段。对于OTA而言,机票、酒店、景点、团购、商旅等业务是主要的收入来源,孤注一掷的去投身特色小镇旅游,为时尚早,一面坚守大交通、大住宿、知名景区的旅游版图,一面不断在线下门店、高铁游、周边游、特色小镇游不断尝试,谋求突破是OTA发展之道。当特色小镇旅游收入占比达到阈值时,拆分成为独立度假平台,不是没有可能。
      第三,资本入场。当各方角力不断,不分胜负之时,资本方可以代表各方利益,心平气和地促成新特色小镇度假平台的诞生。
根据笔者的经验及观察,特色小镇文旅平台1.0阶段,将继承OTA雏形,新增农业电商功能。平台集大交通、特色文旅小镇介绍、小交通、景点门票、节日购物、农业电商、小镇游记分享于一体,亮点在于聚合全国高品质特色文旅小镇,低佣景点价格,共享农家自留地,特产物流配套,商旅新景区。
平台的整合筹划分三个阶段,前期,邀请上游供应商,对全国小镇进行评估入驻平台,明确IP品牌定位,平台进行分类管理;中期与OTA打通,实现大交通资源整合;后期,平台整体推向市场,打造平台,分批次独立推广各小镇IP。
      平台推广阶段不以盈利为目的,通过差异化服务、低佣门票快速获得个人客户、企业客户,SEM\OTA\KOL\游客分享是个人用户线上入口,联合各地旅游局推动个人出游特色小镇;企业用户则通过MICE服务、线下企业福利等渠道批量导入。当流量过载考虑调整票价,增加旅游小镇供应服务获得收入,如为个人提供共享庄园、为企业客户提团建、会议定制,强调智能出行、体验未来旅游,从而开启特色小镇正常运营模式。
      总的来看,当前地产商、OTA、资本方、旅行社、旅行者、商旅企业等玩家在特色文旅小镇的发展之路上,表现最积极的当属地产企业,低调布局的OTA驴妈妈也在发力,其他角色并非不认可文旅小镇模式,静观其变更适合半路杀出。特色文旅小镇的度假平台,从游前、游中、游后的战略布局不是简单的拷贝,应当是结合国家政策、文旅产品设计、市场真实反馈不断锤炼而成,寄希望于一蹴而就、立竿见影是不切实际的。