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旅游目的地景区如何打破常规,脱颖而出

发布时间:2018-04-25
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在观光游时代,目的地景区是否拥有资源,往往决定了其在消费市场中能否掌控话语权。但到了休闲旅游时代,无论是拥有上游资源的知名景区,还是资源相对短缺的小众景区,却都面临着共同头疼的问题——如何引流。并且,随着不少新兴景区的建设、落地,客流短缺现象也更加突出。

旅游目的地景区如何打破常规,脱颖而出。

线上流量红利消失、消费升级、全域旅游……国内景区走到今天,所处的市场环境和消费特征已与过去发生明显变化。与过去以门票制胜不同,现今这个阶段,运营能力、渠道价值、消费需求洞察等综合能力对比,或将决定谁才是激烈角逐中的引领者。

以主题乐园为例,对于国内的众多乐园来说,其中不乏拥有知名IP、资金充裕者,但不少项目落地以后却鲜有盈利。而10%盈利、70%亏损、20%经营效益基本持平,也是国内主题公园发展的一个显著特点。尽管这组还数据是几年前的,国内的主题乐园产业在最近几年已有较快发展,不过整个行业的盈利状况仍然处在一个相对较低的水平。

“模仿的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。对于国内众多主题乐园来说,这是一句相对较为客观的写照。尤其是主题乐园长期存在的概念不清、个性不足、盲目抄袭、过度地产化更是加剧了这一问题的严重程度。日前,国家发展改革委等5部门联合印发的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,就指出了主题公园建设发展中出现的“概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复”、“有些地区出现了地方债务风险和房地产化倾向”等问题。

而这些问题的存在,带来的最直接的后果就是,不少主题乐园成了“三无产品”(无好评、无复购、无推荐),这也是为什么迪士尼乐园在进军中国大陆后,能够 “超级收割”其他乐园客流的主要原因。


“低水平重复”建设是没有市场的。迪士尼的成功,其高标准的建设功不可没。而高标准的建设,并不是简单的追求“极值”,比如硬件设备、楼层高度、场地面积达到了全国之最,归根究底还是给消费者营造的氛围,尤其是文化氛围。

《关于规范主题公园建设发展的指导意见》在提升质量方面,也指出“要丰富文化内涵,讲好中国故事,鼓励文化创意”。而文化一直以来正是国内景区(景点)的优势所在,但需要指出的是,静态文化却很难打动年轻消费者。尤其是当他们已经习惯了体验性、新鲜感、沉浸式产品,静态、直观的展示产品的方式显然就没有太大吸引力,甚至根本没有吸引力。

以文化见长的中国,更是没有景区(景点)愿意承认自己缺乏文化。为了打造文化氛围,经常就会看到有些地方“搜肠刮肚”寻找关联的名人的现象,比如有几个地区共同争夺同一个历史人物等。从提升整体知名度的角度而言,这种做法无可置疑,但对于景区(景点)来说,是不是与之定位相符,这就需要仔细衡量,尤其是要从游客体验的角度去对待这个问题。

这其中最为关键的一点就是要破除单一门票经济的结构。还以主题乐园为例,据《2017中国主题公园发展报告》指出,国外主题公园收入主要包括三部分,其中门票占比30%,购物占比30%,衍生品等其他占到40%以上。但国内的主题乐园,其收入50%以上,甚至80%左右都是以门票销售为主,购物和衍生品严重匮乏。

对于景区来说,这一结构更甚。购物仅仅停留在景区所在地的地方特产,或是全国千篇一律批量生产的文创产品。公开数据显示,照迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费,其70%左右的收益更是来自衍生品等二次消费。衍生品的开发,国内做的比较好的算是故宫了。经过五年的研发,到去年年底,故宫文创产品已经突破了一万种,而大前年的销售额就已超过十亿元。

原本是静态的博物馆,却能化静为动,在消费者人群中持续走红,这也充分证明了文化创新的魅力。“博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸,充满文化气息。所以我们现在干脆不叫商店,叫文化创意馆。我们的服装店不叫服装店,叫服饰馆,展示故宫特有的服装,喜欢的话可以把它穿回家。” 故宫博物院院长单霁翔说。

简单的复制,是最节省的方法,但实际效果可能也最不理想。“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那,也没什么人买……现在我们懂得了要研究人们生活需要什么,大家的碎片化时间怎么利用;还要挖掘自己藏品的信息,把藏品信息和人们的生活需求联系起来,才能出文创产品。”故宫文创产品能够走红并热销,其背后专业团队功不可没。每一次爆品的开发,都是团队经过数次、甚至几十次实验得来的结果。在洞察消费趋势的同时,能不唯快确属难得。

移动互联网的迅猛发展,每一个再小的个体都能打造自己的“品牌”。对于景区来说,传播渠道的增多,正是互联网带来的红利。尽管流量红利时代已经结束,但渠道传播的价值也在不断放大,而这考验的正是其运营能力。

渠道运营只是整体运营能力的一环,但归根结底,过硬的产品所发挥的作用才更大。如果没有足够吸引消费者的产品,无论如何洞察消费需求、掌控多少渠道,可能一时得到了很好的成绩,但最终却难以形成良好的口碑,带来更多的复购。

在信息透明的当下,借助网络病毒式的传播,任何或好或坏的消息,都可能迅速得到传播。对于景区而言,其追求的也并不是眼前的一次消费,而是长久的利益。

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