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途牛模式的成功之道

发布时间:2016-03-26
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   时间2014年4月4日,途牛旅游网向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股书,拟融资1.2亿美元,证券代码为“TOUR”。摩根士丹利、瑞士信贷和华兴资本证券将担任途牛首次公开招股的联席证券承销商。

   2006年10月成立于南京的途牛,会如何打动大洋彼岸的投资者呢?途牛的未来又可能存在哪些风险?途牛的招股说明书或可见一二。

  市场份额:跟团游国内第一

   途牛网招股书显示,途牛提供的在售旅游产品种类数量总体超过了20万,跟团及自助游产品分别超过10万,其中跟团游以17.6%的市场份额占据国内线上跟团游市场第一的位置。途牛网有超过3000家的旅游供应商,目的地覆盖全球70个国家,国内设有64个出发城市。

   较新的艾瑞报告显示,在国内在线旅游的机票、酒店、度假三大块业务中,在线休闲度假的增长最为强劲。机票在线预订从13-16年的年复合增长率为20.9%,酒店在线预订从13-16年的年复合增长率为21.0%,在线度假市场成长性上最快,从13-16年的年复合增长率为35.6%。

   同时,在线休闲度假市场又是在线渗透率最低的版块,2013年只占整体休闲度假市场7.7%,艾瑞预计该比例在2016年将达到13.2%。而中国整体休闲度假市场也将在2016年,也会从2013年的3940亿元增长到5730亿元。

   对比携程、艺龙、去哪儿这三家已经多年或新晋的海外上市公司,携程和艺龙主营业务类似,都是侧重机票、酒店的商旅服务;去哪儿网是垂直搜索平台;途牛则是唯一一家以休闲度假产品为“主业”的在线旅游公司。可以说,途牛作为目前在线跟团游规模最大的公司,在细分市场上已经抢得了先机。

  营收状况:盈利可期?

   途牛旅游网的收入主要通过跟团游、自助游以及其他相关服务组成。从招股书中可以看到,2013年跟团游占途牛签约毛收入的54%,周边游占到8%,自助游占到37%。人均签约毛收入部分,自助游达到了5000多元;周边游的人均消费最低,仅为300元。

   根据招股书披露,途牛网的总营收在近3年的时间里,保持着大幅增长状态。2012年营业总收入的同比增长为45%,2013年的同比增长则达到了75%。与此同时,毛利率从2011年的3.1%提升到2013年的6.2%。

   途牛目前仍处于亏损状态。净亏损率在过去的几年大幅收窄,从2011年的亏损12%缩窄到2013年的亏损4%。如果2014年毛利增长仍能保持目前的增速,公司将有望在近期开始盈利。

  运营模式:客单价远高同行公司?

   在线旅游市场的竞争越来越激烈,途牛要突出重围,就必须找到属于自己的模式,建起属于自己的坚实壁垒。

   途牛网从国内众多旅行社、航空公司及酒店等资源方开放采购旅游度假产品,通过自己的打包或组合,定价后卖给消费者。游客可以在途牛网查询产品、咨询路线和完成预订。与淘宝旅行和去哪儿网不同的是,在途牛网上购买旅游产品的游客都是和途牛网签订合同,而并非与其背后的供应商签约。与之对应,途牛网也承担了对旅客的责任。可以说,途牛网是一个开放采购,重抓产品运营和服务质量的自营旅游产品公司。这种业务模式给途牛网带来的好处在于,在保证自营服务质量的同时,给消费者提供了更丰富的旅游度假产品。

   招股书显示,途牛网度假产品的客单价高达4000-5000元,远远高于销售机票、酒店、门票等标准品的其他在线旅游公司。而也正因为这样的业务模式和高客单价,消费者对途牛的服务提出了更高的要求,需要不断提高产品的丰富度、不断完善的服务细节。从招股说明书可以看到,途牛网1400多名员工中,研发团队和旅游顾问人员配备是比重最大的两个部分,这也正是由途牛的业务模式所要求的。

  未来挑战:“途牛模式”可能遭挤压

   需要指出的是,现有的“途牛模式”在未来有可能遭遇挑战。“途牛模式”的优势在于休闲度假产品的标准化和自动化程度都较低,途牛进入市场较早,集合了很多旅行社的线路报价和细节,降低了终端用户决议计划的时间和选择成本。

   尽管“途牛模式”在市场上并没有直接的竞争对手,并且在旅游线路上拥有绝对优势,但其他旅游服务提供商已经加大了在度假业务上的投入,未来,途牛将面临市场的竞争,利润空间很可能会被压缩。在本次的招股书中,途牛也明确提出了自身面临的挑战,其中包括“继续提供具有竞争力的旅游产品和服务、与现有和新竞争对手成功竞争”等。

   此外,跟团游是途牛目前最为倚重的收入来源。从2013年的增速来看自助游预订量已经超过团队游,而其所占比例也从27%增长至37%。但途牛在未来的产品侧重是否需要调整和丰富,从而取得市场优势,仍需公司来解答这个疑问。

   最后,移动端的爆发、O2O概念火爆让旅游业无法忽视。据途牛招股书披露,2014年第一季度,来自移动的订单超过在线订单的20%。如何在移动互联网时代杀出重围,继续保持领先地位,也将是途牛不得不面临的另一难题。